“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

2020-02-28 05:06 来源:据说娱乐 分类: 综艺 收藏
“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

前有剧集付费试水在先,后有视频网站存量竞争加剧,网综走向超前点播付费或将成为趋势。

文 | 李秋霖

来源 | 影视产业观察

2019年《陈情令》《庆余年》等众多剧集试水“超前点播”,虽然引起了争议,但许多媒体都预测,这将是未来视频网站变现的新趋势。2020开年,《爱情公寓》等作品延续了这种打法,“超前点播”似乎将成为剧集的标配。那么,剧集之后,综艺是否可能开启这种模式呢?

“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

综艺

视频付费的后起之秀

视频网站面对C端市场的变现模式中,付费观看可谓是最直接的来源,无论是剧集、电影还是综艺,从会员付费、单片付费到超前点播,都是以优质内容吸引用户,让用户甘愿为此掏出钱包。

2015年,剧集最先吹响了内容付费的号角。爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》引爆付费狂潮,成为行业标志性事件。2016年,付费网剧趁势而发,数量达到前一年的7倍之多,与此同时,问答、直播、音乐、小说、影视、信息......所有内容都产生了付费的可能性,达到了前所未有的社会共识和产值规模,被称为“内容付费元年”。

而综艺付费也是在这年开启的,爱奇艺2016年9月上线的自制综艺《坑王驾到》是第一档全付费综艺,全年52期,采用纯会员播出模式,一举打开了综艺付费的新局面。

“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

随后部分网综也开始试水,比如优酷的《火星情报局2》推出了“会员抢先看”的付费形式,而芒果TV出品的《爸爸去哪儿4》《明星大侦探2》在“会员抢先看”之外,还分别上线了VIP独享观看的衍生综艺《爸爸带娃记》《名侦探俱乐部》。

“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

此时,虽然相比网剧、网大在付费上的全面开花,网综付费还只是星星之火,但已经探索出更加丰富的付费形式,走出了可以复制的路径。一种是横向上以衍生内容的丰富度形成“爽点”,另一种是纵向上以排播产生的时间差制造“痒点”。

衍生内容即是前者,观众观看正片后意犹未尽的时候,就会想要观看衍生综艺、会员专享加长版等更多相关内容,而正片免费+衍生内容付费的搭配也避免了付费对正片播放量的影响,也不会得罪广告赞助商。

因此,衍生内容可谓是网综付费的“利器”,逐步成为众多网综的标配。比如衍生自《潮流合伙人》的《下班啦!合伙人》,衍生自《吐槽大会》的《吐槽吐槽大会》,衍生自《明星大侦探5》的《名侦探学院》等等。芒果TV则开发了完整的衍生内容矩阵:预告+专享版+花絮+个人专辑,其中后三个内容以付费内容的形式出现。

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“会员抢先看”则是后者,对于观众而言,更新的时间差等于要经受延迟观看的煎熬,好奇心驱使之下,付费便也水到渠成了。起初《火星情报局2》试水付费时,会员仅提前了几个小时,经过几年的发展之后,大部分网综已拓展到1-2天,少数头部综艺则将时间差拉开至1周,如《吐槽大会4》《明星大侦探5》都是如此。

“超前点播”并不百搭也非万能

所谓“超前点播”,是指在当前会员的基础上,用户可以通过额外付费进一步提前解锁内容的进度。在剧集品类中,“会员抢先看6集”“会员抢先看8集”等操作早已成为常态,而“超前点播”即是在此基础上进行二次付费再解锁剧集进度,比如《庆余年》是50元可以始终再多看6集,《爱情公寓5》则是25元打包点播最后12集。

“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

虽然热门剧集的“超前点播”已经如火如荼,但对于综艺而言,这样的尝试需要谨慎。

首先,综艺在排播上的用武之地不如剧集。国产剧集一般集数较多,在播出的时间跨度上较为灵活,弹性较大,同时故事的强关联性、戏剧性往往给予观众持续追剧的动力。综艺的集数较少,往往一期为一个相对完整的内容单元,而综艺的边拍边播的制作方式,也极大限制了网综能够在时间差策略上发挥的空间。如若采用“超前点播”,会员抢先看的基础上再多看一期,或许是操作性比较强的最大时间差了。

其次,“超前点播”并非适合所有综艺。目前以“会员抢先看一期”的形式进行排播的综艺少之又少,大部分在试水后都取消了这种策略,而成功的综艺如《吐槽大会4》《明星大侦探5》往往都是具有一定影响力和粉丝基础的综N代。以优质IP和口碑热度作为背书,“超前点播”才能更加顺理成章。

再次,“超前点播”具有一定的风险,其争议也都在剧集的试水中应验。不仅在微博引起热议,还曾被《人民日报》批评“吃相难看”。网友也吐槽:“已经是VIP了,还要额外再付费,而且如果不买额外的集数的话,我还要被其他人剧透!”可见,“超前点播”若把握不好尺度,必将伤及用户的情感,而提前“剧透”也将影响综艺的播放效果,同时加速消耗内容产品的生命周期。

“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

由此而言,综艺的“超前点播”或许不会那么快来,基于衍生内容的再付费更加适合网综。

“超前点播”背后

视频网站的存量竞争

“超前点播”模式的诞生,源于视频网站对于盈利的焦虑。三大视频平台发展至今,“何时才能盈利”成为行业共同的疑问。爱奇艺2019年第三季度财报显示,亏损幅度进一步拉大,净亏损达36亿元,比去年同期多亏了约4.8个亿,达到财报披露以来的最大亏损额。至于腾讯视频和优酷,则早在2019年初就分别做出亏损80亿元的年度预算。

与此同时,三大平台在内容方面的“军备竞赛”还在继续。仅2018年,三大视频平台的内容采购总投入就接近700亿元。2019年第三季度,爱奇艺的内容成本已经达到62亿元人民币,占到总营收的84%。内容采购成本一路攀升,亏损金额居高不下,如此一来,加快商业化的进程、提升变现效率成为视频平台的当务之急。

“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

更严酷的是,视频平台在线广告营收不断下滑。同样是2019年第三季度,爱奇艺广告收入为21亿元,去年同期为24亿元,同比下降14%;腾讯媒体广告收入为37亿元,同比下降28%,环比下降17%。B端市场收入紧缩之下,C端市场的开掘则更为重要,内容付费就是其中最为重要的一环。

早在19年3月,移动视频行业用户规模就已接近11亿,行业渗透率达96%,是典型的存量市场。而随着爱奇艺、腾讯视频相继宣布付费会员突破1亿大关,视频网站会员的增长也在放缓。腾讯视频2018年最高时达18%的会员增长率,至2019年Q1的下滑至“零增长”;爱奇艺从2018年Q3以来,增长率分别为20.27%、8.3%、10.76%,整体呈现下滑的趋势。人口红利退去,视频网站面临着行业竞争的拐点。

于是,视频平台不断努力拓宽付费用户的目标范围,拓展海外市场和下沉市场。在开源之外,提升单个会员的价值也是途径之一,选择在视频会员上消费的受众大多数都有付费的习惯和意愿,也是最容易转化为单片付费受众的人群。因此,“超前点播”本质是会员的存量经营,“拉新”越来越难了,那不如在现有会员的基础上“剪羊毛”。为价格不敏感或需求更强烈的用户提供付费选择,倒也完善了“分级消费”的服务体系。

如此来说,网综付费必然走向会员服务的再分级,即使不是“超前点播”,也会是其他方式。例如《明星大侦探5》已经率先试水了再分级的单片付费,节目的先导片“NZND破冰演唱会”即是7天限时付费,会员需额外付费3元,非会员12元。

“超前点播”,综艺能跟上剧集步伐吗?

然而,付费的内容似乎并不符合粉丝的期待,很多粉丝并不买账,甚至一定程度上影响了节目的口碑。可见平台在提供服务之余,更应让内容的质量与付费的价钱相匹配,让观众觉得物有所值、物超所值,才会愿意主动掏钱。如此看来,网综付费的模式探索还有很长的路要走。

  

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