“悬疑”没落、“甜宠”复苏:优爱腾芒“剧场化”战争升级?

2022-09-06 22:12来源:据说娱乐 分类: 电视收藏
“悬疑”没落、“甜宠”复苏:优爱腾芒“剧场化”战争升级?

作者| 李欣媛

没有高开低走,反而一路高升,《苍兰诀》收官日以全网正片播放市占率26.32%的成绩第13次夺下日冠头衔。作为2022年爱奇艺热度最快破1万的剧集,《苍兰诀》的火爆让爱奇艺第二厂牌“恋恋剧场”影响力见涨。

与此同时,隔壁优酷的“宠爱剧场”热度不减,《沉香如屑·沉香重华》表现不错,稳定网播剧排名前三,让“宠爱剧场”的后续待播甜宠剧关注度极高。

2022的暑期档,可谓是“甜宠剧的夏天”,反观“悬疑剧的夏天”,好像已经很久没有出现了。年初,《淘金》以6.0收官,正式宣告均分不过及格线的“迷雾剧场”第二季惨淡收尾,如此强烈的对比之下,人们开始重新审视之前的大势题材“悬疑”。

类型的重新洗牌,让剧场化经营也随之改变。从悬疑再到甜宠,类型剧和剧场化之间的适配度如何才能最大发挥?甜宠剧场与悬疑剧场之间异同到底为何?未来两大类型剧场将会走向何方?

甜宠复兴:高概念突破低口碑困境

这两年甜宠剧为何流行?简单的轻松情感对于社会压力大的年轻人来说,提供了一定的情绪价值。“生活太苦了,我要看些甜甜的爱情”此类的话术背后,说明了作为消费主力的年轻人对甜宠剧有一定的情绪依靠,也侧面反映出,甜宠类型市场价值巨大。

正因为这样的情感需求,甜宠剧能够短时间内快速获得大众认同,引起大范围的舆论热议,让甜宠剧容易晋升为爆款热剧。而一部具有话题度的爆款,对于急需打开知名度,扩大影响力的剧场非常有必要。2020年,优酷“宠爱剧场”凭借《冰糖炖雪梨》一炮而红,根据艾瑞咨询5月中国移动互联网流量分析报告显示,优酷表现突出,月活跃用户数达4.2亿,占到在线视频整体用户的37%。

“悬疑”没落、“甜宠”复苏:优爱腾芒“剧场化”战争升级?

梳理近五年的甜宠剧可以发现,除未开分的作品外,甜宠剧大多评分徘徊在及格线,甚至还有处于2.0-4.0低分档间,这隐隐暴露出了甜宠剧的问题:虽有爆款,难有口碑。

根据艺恩《2022上半年剧集市场赞助报告》显示,2021爱情类剧集品牌合作数量高达49%,而到了今年大幅下滑,虽仍是品牌青睐合作的TOP1类型,但已跌落至26%。可见,不太稳定的甜宠类剧集,让品牌赞助变得更加谨慎。

“悬疑”没落、“甜宠”复苏:优爱腾芒“剧场化”战争升级?

甜宠市场波诡云谲,时有叫衰,但无论怎样甜宠剧仍旧保持着稳定产量,仍旧是各大平台的攻战主要阵地。如此偏爱,主要在于甜宠剧成本低,制作周期短,受环境影响风险小,如此可见,甜宠剧在受疫情影响的影视行业仍是一个收益高的产出类型,能够维持品牌的长期运营。

甜宠剧场风险与机遇并存,但风险可避免易预测,只要跳出套路,不断试验,以量冲质,就能取得不错的成绩。例如,《司藤》遵循时下热门设定“女A男O”,搭配出色特效的奇幻呈现,市场表现出人意料;《苍兰诀》在“霸总+小白兔”的经典人设之上,又加入男女灵魂互换、反派男主等反套路情节,亦收获不俗评价。

悬疑没落:套路明显热度刹车?

开年《开端》的火爆一度让人以为悬疑市场的回归,然而八个月来并未出现一部悬疑爆款接棒。《庭外》《胆小鬼》质量尚可,但反响平平,《重生之门》《江照黎明》表现力强,可惜口碑评分走低,其它悬疑剧更是口碑播放皆不尽如人意,草草落幕。

根据德塔文市场报告分析显示,去年悬疑剧市场在头部作品的社会影响力方面就有所退烧,除了偏向于主旋律风格的《扫黑风暴》《叛逆者》,并无爆款热剧出现。可见,自2020悬疑热潮后,悬疑市场已停滞了两年。

2020年,凭借着高分剧《隐秘的角落》,“迷雾剧场”打开了悬疑类型市场,收获全网关注,不仅让悬疑成为类型主流,也让剧场化模式迈出成功一步。

“悬疑”没落、“甜宠”复苏:优爱腾芒“剧场化”战争升级?

但悬疑剧场的品牌化,是一把太锋利的双刃剑。悬疑剧场的高品质标签打出后,观众对悬疑剧的标准变得更加苛刻,观众高期待并未收获平台好内容,就会引起口碑反噬。可以看到,迷雾剧场第二季失败,观众已不单单批评吐槽剧作那么简单,而是对整个“迷雾剧场”的失望和叹息。

悬疑剧场自“迷雾剧场”后一直处于萎靡不振的状态,主要在于摆在悬疑剧场面前的三大难关:

首先,内容储备不足,套路化明显。悬疑题材的大热,让跟风潮借势刮起,跟风量产的结果就是内容走向套路化。套路化问题对于甜宠剧尚且还能靠“CP感”或“发糖”勉强撑过,但对于悬疑剧来说,是个大忌。悬疑故事的根本就在充满未知感的故事,套路一旦出现,悬疑就不再成立,观众会立马失去兴趣。

其次,筹备周期长,制作要求高。不似甜宠剧把更多精力放在后期制作,悬疑剧从初期筹备就投注大量心血,一个成熟扎实的剧本才是悬疑剧立身之本,如果剧本平庸,无法自圆其说,就有故弄玄虚之感,演员配置再好也无力回天。例如,集齐了众多实力派演员的《八角亭迷雾》,因为剧本漏洞,逻辑问题,最后以5.6分惨淡收场。

“悬疑”没落、“甜宠”复苏:优爱腾芒“剧场化”战争升级?

同时,一个成熟的悬疑IP的改编,基本上需要2-3年的时间,原创的悬疑剧本需要更长时间,而一部甜宠剧的制作周期最短只需几个月,这样强烈的对比下,使得悬疑剧成了一个性价比太低的选择。

最后。悬疑剧的现实属性决定了它的内容大多有对社会问题的探问,对现实话题的思考,但在审查机制下,创作者为了规避风险,变得束手束脚,无法发挥,而经过删减的作品也无法让观众满意。作为“迷雾剧场”第二季的开局之作《谁是凶手》,就因删减修改问题被观众声讨。

“关关难过关关过”,前路灿灿亦漫漫。对于悬疑剧来说,精品与爆款显然是挂钩的,一部爆款悬疑剧的诞生必然需要剧本的精益求精,这是保证悬疑剧场精品化的最优解,也是唯一解。

“剧场”化 vs “IP”化:优爱腾芒谁将拔得头筹?

2018年,爱奇艺宣布“爱青春剧场”上线,标志着国内首个视频平台剧场正式诞生,自此也拉开了平台剧场化竞争的序幕。

爱奇艺率先打造的“爱青春”和“奇悬疑”两大剧场,因定位模糊,内容散乱,剧场化模式发挥不出明显优势,一直处于不温不火状态,但市场主流类型始终偏向甜宠和悬疑,说明问题并非在类型的选择,而是剧场模式的运营。

在一段时间的摸索下,爱奇艺拿出了“迷雾剧场”,开发出平台剧场第一厂牌。“迷雾剧场”的成功,一方面得益于于精品化内容,另一方面在于它强化了剧场概念,统一风格基调,有明晰的品牌意识。但不尽如人意的的“迷雾剧场”第二季对品牌造成不小打击,为了避免品牌继续损耗,爱奇艺选择暂时搁置“迷雾剧场”,在今年520放出的2022片单中,“迷雾剧场”消失,悬疑剧数量减少。

片单中,唯一出现的剧场只有恋恋剧场,而《苍兰诀》的火爆无疑为恋恋剧场发展带来了自信。最近,爱奇艺破天荒提出自制剧、定制剧及版权剧逐步退出甜宠领域,可见,甜宠分账剧屡屡打破记录,为平台降本增效提供了新方向,比如,今年分账剧“黑马”《一闪一闪亮星星》分账票房就达7700万。

优酷是四大平台中剧场细分最多的平台,其中“宠爱剧场”最具品牌化。自2020年以来,优酷甜宠剧场运营模式逐渐成熟,一方面保证S+项目甜宠剧储量充足,另一方面,通过宣发加强剧场品牌化,今年520,宠爱剧场与时尚芭莎合作,推出“夏日心动男友大片”策划活动,精准洞察了甜宠受众的需求,为“宠爱剧场”博得垂类观众的认同感。

反观优酷的悬疑剧场赛道依旧在探索当中。从2017年的《白夜追凶》开始,优酷就瞄准了悬疑赛道,只是并未乘胜追击,而是稳步谨慎,今年上半年《重生之门》《冰雨火》《庭外》等作品依次亮相,说明优酷对“悬疑剧场”开始加大投入。

爱奇艺与优酷剧场化模式经营逐渐成熟,芒果的季风剧场时常被拿来比较。2021年5月,湖南卫视宣布取消“青春进行时”周播剧场,联合芒果TV开启“季风剧场”,以非类型的剧场化模式,开拓多类型剧作,吸纳更多元的观众。《我在他乡挺好的》因切中“北漂”群体的情感点,成为破8分佳作,可惜这部季风剧场最出圈的作品也只是小圈层的狂欢,播放量在破亿边缘,而季风剧场其它作品不仅播放量低迷,均分也勉强达到及格线。

类型剧场模式化虽能带来一定的品牌优势,但容易走入狭窄定位路线,对剧场长期发展是一大压力可见,芒果TV对类型剧场的判断具有一定的前瞻性。与其它剧场相比,“季风剧场”的运营压力小,创作更自由,甜宠、悬疑类型均有涉猎。但也因为定位模糊,类型反复跳跃,同时还有吃亏的排播方式,让“季风剧场”无法出现大爆剧,留住新老用户。

“季风剧场”收效甚微,芒果TV又重新打造“大芒计划”。“大芒计划”成立于2019年,以微短剧为主,初期内容规划模糊,今年类型明确主要为甜宠和悬疑,目前来看,仍处于探索开发阶段。

腾讯是四大平台中唯一没有开启剧场化模式的平台,对于运营类型剧场腾讯始终持观望态度,更侧重IP的全内容开发。紧跟主流类型的腾讯也倾向于甜宠和悬疑的开发,可没有剧场效应的助力,便无法形成剧集的联动宣传,品牌完全依赖爆款,更加被动。但专注IP化,也让腾讯更依靠剧作本身进行定制化,自由化运作能够带来超出预期的效益,偶然乍现类型爆款带来不小惊喜,例如,甜宠剧《亲爱的热爱的》,悬疑剧《开端》。

“悬疑”没落、“甜宠”复苏:优爱腾芒“剧场化”战争升级?

运营类型剧场对长期处于收益紧张的各大平台来说,是拉动会员付费最经济有效的方式,也是广告主最喜欢的模式。而专注主流类型更是让剧场品牌效应得到最大发挥,剧场整体性维持。甜宠易出爆款的属性决定了甜宠剧场屹立不倒,而反观今年整个“悬疑剧场”,鲜少有出圈爆款,在整体热度上输给了“甜宠”。

但对于观众来说,只有“甜宠”未免太过单调。今年《开端》《猎罪图鉴》的火爆说明,观众对悬疑还有期待,2022年还未落幕,年度剧场的爆款最终花落谁家,拭目以待。

  

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