春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

2023-02-01 00:11来源:据说娱乐 分类: 电影收藏

作者| 明明

67.57亿!2023年春节档终于以“史上第二高”的成绩划下句号,同比增长11.89%,场均人次大幅增长33%至48.4人/场。猫眼专业版数据显示,2023年1月31日16时,2023年度大盘票房(含预售)破100亿,刷新中国影史年度票房最快破百亿纪录。出色的走势为诸多从业者注入了一针强心针,也为全年开了一个好头。

历经数年的蛰伏之后,中国电影市场迫切需要这样的“开门红”,重新激活观众的观影热情,加速行业复苏。正如张艺谋导演在《满江红》提前放映场采访中的动情诉说:“这三年,中国电影很不容易,希望今年春节开始,我们能有一个起飞,希望全国的票房都好,不仅仅是一部电影,两部电影。希望从此一扫那些艰难,一扫那些阴霾,电影是我们的梦想,希望我们继续把梦做下去,继续把好电影带给大家看。”

在振奋人心的春节档成绩单背后,微博作为电影第一宣发平台,发挥了不可忽视的关键性作用:春节档(1.21-27)相关话题阅读量459.6亿,同比上涨157%;累计主榜+文娱榜热搜总量822个,同比上涨189%;讨论春节档的微博条数达到2.5亿条,网友互动量达到17.9亿。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

微博宣发不仅为春节档快速加热,同时也一键打通了购票转化终端。在“酒香也怕巷子深”的当下,微博是如何分别帮助多部影片爆发口碑、票房能量,进而推动电影市场重新起航的?

“最强口碑”“影史档期票房亚军”背后,微博递交了一份怎样的答卷

“好口碑”和“逆跌”无疑是本届“最强口碑”春节档的关键词。三部影片微博评分均在9.2分以上,五部影片猫眼、淘票票评分均高至9分以上。

灯塔发布的《2023年春节档电影市场数据洞察报告》指出,大年初三票房逆跌,连续五天票房在10亿以上,追平2021年春节档破10亿天数纪录;《满江红》《熊出没·伴我“熊芯”》《深海》《无名》等影片出现名次逆袭、票房逆跌等现象,其中《满江红》连续6天票房破4亿,呈现出“开局不高,依靠口碑顽强逆跌”的特征,大盘票房走势、多部单片都是如此。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

高内容质量为影片宣发打下了良好的基础。与此同时,春节档电影宣发也面临着严峻的挑战,竞争态势激烈,定档窗口期缩短后的“极限宣发”等。这意味着只有更高效的宣发策略,才能在有限时间内触达更多目标受众。

纵观整个春节档期间的微博打法,我们可以将微博春节档的核心策略理解为放大“内容+社交”双重优势,优化内容生产到用户互动的全链路,制造全民观影强氛围,极速点燃市场。

一方面,微博本身构建了极完善的娱乐生态,是优质内容的主要发源地,拥有大量导演、演员、影迷、原创博主,能够产出独家内容,或是根据影片内容二次创作网络热梗,深度解读影片内核,打造热点事件,加速口碑发酵。

春节档期间,电影主创与用户全方位“玩在一起”,《深海》粉丝创作大批高质量二创内容;《流浪地球2》引发“看摄像头都像moss”的后遗症,吴京表示“看见各种摄像头就想和它聊天”;沈腾被戏称“被吊起来看起来还是很好笑”,这个“长在观众笑点上的男人”凭着两个字回复“是吧”,便登上热搜第一。综上,每天都有丰富多维的娱乐热梗和差异化内容在微博产出。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

另一方面,微博社交平台的优势得以显现,上述物料和内容经过社交裂变后,大V、跨界KOL跨领域联动,加速口碑发酵,随后是权威媒体跟进报道,多个热搜聚焦全网关注度,以舆论热度助推影片声量呈指数级爆发,触达大量潜在受众、泛受众,多层次种草,影响观众观影倾向选择。如《满江红》《流浪地球2》,热搜均近200个,助推影片全方位声量、票房爆发。

通过对影片话题点的挖掘,春节档相关热搜数量比去年同期上涨189%,直接带热了整个档期的观影氛围。电影频道旗下影评栏目“今日影评”便专门策划了一期《从热搜看春节档》的栏目,认为观众讨论的话题“神仙打架,妙趣横生”,还提到:“热搜最本源的力量,还是观众的力量。……观众的交流欲比以往更强。观众的积极参与,让整个春节档都处于一份热热闹闹的气氛当中,也让很多电影人放下心里悬着的石头。”

一个值得关注的现象是,今年春节档的热搜不仅仅关注明星,更是聚焦于作品本身,以及它的创作者们,如张艺谋、郭帆、程耳等知名导演。“张艺谋为什么放弃整部《满江红》一镜到底”“郭帆说为了好一点竭尽全力” “深海主创回应动画做7年”“导演程耳建议王一博偶尔独处”等热搜,推动导演和作品变身顶流出圈,意味着热搜逐渐指向“创作本位”

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

针对档期内喜剧、科幻、悬疑、动画等不同类型影片的差异化特征,微博打通全领域,通过各领域热点事件的营造,放大热搜的热点聚焦效应,精准定制营销策略,将内容口碑势能最大化,提升想看指数。

如当前票房已破10亿的《熊出没·伴我“熊芯”》,在微博上也发起了#哪一刻特别想抱抱妈妈#,吸引情感、母婴等多位跨领域大V分享与母亲的照片、亲情故事等,加深观众与电影之间的情感共鸣;并通过联动动漫超话社区,结合许愿池道具,限定头衔等微博超话产品丰富活动玩法,惊喜嵌入更多电影元素,提升影迷群体的身份认同,一步步助推影片情感价值升华,成功登顶系列最高票房。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

权威媒体的跟踪报道,以及跨界博主的联动解读,带动全平台参与讨论互动,实现了真正的“全民热议春节档”,也提供了更丰富多元的选择,撬动更多潜在观众、提升观众的观影热情,进一步点燃档期观影氛围,令整个电影市场升温。

平台今年一共推动三大央媒及其他300+头部媒体参与春节档报道,如@央视新闻 发布主创采访#导演解释流浪地球2炸月球像摆饺子#,话题阅读量2.3亿, @人民日报 发布电影宣传视频#一支MV混剪7部春节档影片#,话题阅读量7883万。跨界视频解读中,科普博主@吟游诗人基德 介绍《流浪地球2》中的氦闪知识,法律博主@岳屾山 介绍《满江红》中涉及的法律知识,互联网博主@徐叫兽 分析电影《无名》的高级感。

在今年春节档影片上映数量有限的情况下,多元化组合拳迅速攻占目标受众心智,将热度口碑提升转化为票房动力,助力单片逆跌,进而增强后劲不断蓄力,实现了整体大盘的提振。

让每一部春节档影片找到最多的受众,将观众推进电影院

良性的电影市场,不能仅仅是头部影片的“一枝独秀”,更应当是不同量级影片的“百花齐放”。因此,微博尝试挖掘每一部影片的票房潜能,帮助其受众覆盖面和长尾效应最大化。

微博通过#你好春节档#活动覆盖了档期内的7部电影(含最终撤档的《中国乒乓》)。平台运营动作结合影片的定档、预售、上映、到映后路演的宣发全链路,从前期的预热铺垫,到映后口碑发酵,全方面提升春节档的全网热度。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

在#中国大片20年#纪念性活动中,众多影人及博主分享经典光影瞬间,郭帆、吴京、易烊千玺等主创录制大片记忆和未来畅想,为影片提前预热造势。随后的微博电影首届年会#春节电影联欢早会#为多部影片颁奖,以趣味性增强了用户关注度。《交换人生》主创苏伦、雷佳音、张小斐、张宥浩等发布新春早会获奖视频,为微博网友送出欢乐。“微首映”打破了首映的时空场地限制,将IP势能、明星效应、导演号召力最大化。微博电影福利日与“让红包飞”联动,以电影票、代金券、现金红包为激励,打通线上与线下场景,实时加热,从种草到拔草一键打通,带动影片票房预售。

在上映之后,通过#春节影评大赛#、#新春电影种草计划#、#影话直说#、#电影春节档话题大赛#等话题活动,对春节档电影的内容、口碑进行深层次挖掘,跨界大V的联动,权威媒体的报道,让影片打破原有圈层,实现跨圈传播,帮助电影口碑持续下沉、扩列。

以两部爆款影片《满江红》和《流浪地球2》为例,《满江红》主演沈腾、易烊千玺参与#春节电影微首映#直播栏目,总观看量超1302万,总互动量超544万,热搜上榜47个。《流浪地球2》导演郭帆、主演吴京、沙溢、宁理、王智、朱颜曼滋合体参与#春节电影微首映#,直播总观看量超830万,相关话题阅读量超2.4亿+。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

为了让《满江红》热血、强悬疑反转、充满家国情怀的内容特性被大众所认知,微博通过#影话直说#等活动,激励KOL产出丰富多维的内容,激活并深耕影迷圈层,如原创视频博主@Bigger研究所 看完首映后以《满江红是高级剧本杀吗》解读视频登上热搜,@谭飞 直播间分享“悬疑+喜剧背后的《满江红》”等,推动影片口碑热度持续发酵,走出长线,持续逆跌、预期票房上涨。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

微博电影福利日上线了集卡专题,电影主创合力发博助推,微博站内各项资源联合曝光,引导用户签到、关注、转发、发博、分享及跳转猫淘小程序,点击想看+购票,最终《满江红》集卡共有近24万人次参与,直接为票房助力。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

而考虑到《流浪地球2》“硬核”的内容特性,跨行业微博大V的力挺和讲解便显得尤为重要,如“科学家奶爸手绘讲解流浪地球”,帮助展示影片的工业化细节,与不输于好莱坞的一流特效制作水准,获得更广泛的传播。今日,@国资小新、@中核集团、@徐工集团XCMG 等国资央企官微携手@微博政务和@微博电影,跨界联动《流浪地球2》,喊出#你们尽管想象我们负责实现#的硬核宣言,中国科幻与中国智造梦幻联动,民族自信令观众热血沸腾。跨界联动引发用户主动参与二创互动、自来水联动,卷入更多泛用户,不断破圈。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

此外,人民日报发布预告定档、新华社发起全民投票、央视新闻跟进票房快讯,央媒独家专访电影导演及主演,如@央视新闻的专访 #郭帆说拍流浪地球2太空电梯是噩梦#登上热搜第7,挖掘影片价值立意,辐射全平台、全媒体,更推动影片热度出海。

针对国漫电影《深海》,微博则重点推动其口碑破圈,主打“哭”的情感共鸣点,令影片的绝美画面和动人情感深入人心。多位明星为《深海》应援,#李雪琴 看完深海嚎啕大哭#、#赵丽颖换上了深海糖豆儿的头像#、#赵丽颖孙千看深海又哭又笑#等热搜事件,为《深海》制造出宣传亮点,明星效应推动其温暖力量向多个圈层拓展,导演田晓鹏微博直播,一对一连麦多位微博网友,真诚对话2小时解读幕后,国漫七年打磨的情怀感染了许多人,最终推动这部影片实现逆跌,预期票房上涨。

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

看到《无名》电影美学出众的特性后,平台以明星联动为影片加热,提升票房转化率,并引导外界关注其独树一帜的光影质感。其微首映直播观看总量超1954万,相关话题阅读量超4亿,映前发放《无名》话题红包,引导用户带#电影无名#话题发博抽红包,活动当日登上热搜榜第5,微博电影福利日《无名》集卡共近17万人次参与。黄明昊观看无名后的走心长文分享,贾樟柯、杜华、闫妮包场无名,助力其口碑持续扩散,推动这部谍战片获得了更高的票房。

值得一提的是,微博不仅是电影营销主阵地,更是行业风气规范的标尺,如#春节档电影联合倡议书#登上热搜,倡议同行文明竞争、理性竞争,反对同行间互相诋毁,有助于构建良性的市场发展环境。此外,微博联合出品了多部影片,深入参与行业上游,打造出全链路一站式宣发阵地。

从热点、热搜的引爆,到推出长线化、多场景、量身定制的互动玩法,再到打造出全民热议互动的集体观影讨论氛围,微博平台对观众的观影喜好、观影决策起到了潜移默化而深远的影响。在此基础上,通过购票小程序跳转、缩短决策购买链条后,平台“购票转化”的功能更直观可见。将更多观众拉回影院,提高票房转化率的目标也最终得以实现。

坐稳电影宣发第一平台,2023微博与行业同行

之所以能够取得上述成绩,离不开微博在宣发领域独一无二的优势。平台拥有近6亿月活,用户活跃度高,巨大的流量池便于片方完成导流和转化;

雪球效应下,平台具有丰富的影视营销经验,积累了大量产出优质内容的KOL,深厚的明星娱乐生态,并且构建出了观影氛围浓厚、与目标受众重合度高的影迷社区;

另外,微博更具有内容平台和社交媒体双重属性,是大部分现象级网络热点的第一发源地,网友的转发、互动,以及权威媒体的报道,强化了微博的热点打造能力,以及二次扩散能力,其原创内容在其他平台、媒体多次裂变式再传播;

春节档“再度起飞”,谁为行业插上了翅膀?

历经电影营销模式屡次迭代,微博始终立于影视营销核心阵地,其产品形态越发完备,包括图文、短视频、直播、购票小程序等,能够互相联动,立体多维化覆盖用户使用场景。

而微博深入电影宣发,也帮助平台、用户、行业实现了多方共赢。平台产出差异化内容,强化电影生态建设,能够提升用户情感粘性;用户减少观影决策时间、提高观影效率,并获取了更多台前幕后的独家内容资讯,丰富了精神娱乐和文化生活;互联网平台的即时互动反馈,有助于行业深度了解市场改善内容和宣发策略;微博不仅提升了宣发效率,还通过即时的口碑反馈机制,让优秀电影得到肯定,并因此获得更高票房,加速行业复苏回血,提振士气。

经历过去几年的低谷之后,2023春节档为全年开了个好头,证明了电影市场的内生韧性,行业逐步走上依靠口碑驱动,而非依靠高票价驱动的良性循环,为从业者注入了更多信心。

春节档仅仅是一个开始,当前已有《龙马精神》《长空之王》等多部重要的国产影片定档“接力”。可以确信的是,新的一年,清明档、五一档、暑期档等各大档期,将会有更多国产精品内容诞生,而作为电影第一宣发平台的微博,也将继续化身这些影片最重要的起飞助推器。

微博将继续借助自身的基建和平台优势,夯实电影宣发营销优势和爆款电影打造能力,与电影行业在复苏道路上携手同行。下一次电影营销战,微博又会为行业带来怎样的答卷?不妨且行且待。

  

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